La idea clave es que Don Vittorio no puede
atraer a todos los consumidores de la misma forma o que no se puede
satisfacerlos por igual porque los consumidores son distintos. Por ello, la
marca tiene que enfocarse en los clientes que mejor puede servir y obtener
provecho de ello.
o Geográfica: El producto puede encontrarse en todas
las zonas del Perú. Las pequeñas tiendas, minimarkets y supermercados
siempre tienen en sus estantes a Don Vittorio. La segmentación, se da con sus
presentaciones, ya que hay sectores en la ciudad en los que se demandan
presentaciones más pequeñas: universitarios que viven solos o trabajadores de
tiempo completo.
o Demográficas: Se encuentra en todos los sectores,
aunque un gran porcentaje puede encontrarse en el NSE A, B y C. En los sectores
más bajos, los consumidores trasladan su demanda al producto que tenga el menor
precio. Con respecto a la edad de los consumidores, se encuentra en un rango
muy amplio, ya que va desde los 18 años hasta los 50.
o Psicográficas: Facilidad y rapidez son las
principales características del producto que demandan los consumidores. En este
caso, el consumidor quiere tener los fideos cocidos en minutos. Además, son
personas que confían en la calidad nutricional y Premium de la marca.
o Conductuales: La frecuencia de consumo de los
clientes es muy alta no solo por una cuestión cultural, sino porque los
carbohidratos que este producto ofrece son necesarios para la vida diaria.
Además, gracias a las recetas que Don Vittorio cuelga en su página de Facebook,
logra que nunca se les acaben las ideas a sus consumidores.
El público objetivo en este caso sería aquel conjunto de consumidores
que comparten necesidades o características especiales que la empresa puede
atender. En este caso, Don Vittorio busca que su producto sea el elegido por las
amas de casa pertenecientes a los sectores socioeconómicos A, B y C y cuya
conducta sea la de aspirar a más. Sin embargo, los matrimonios jóvenes también
forman un buen porcentaje de los consumidores finales del producto.
Estrategia de segmentación: Don Vittorio emplea una estrategia de marketing de
segmentos porque tiene muchos competidores y porque su producto es de calidad Premium, por lo que tiene que estar
dirigido a un mercado de personas que tengan capacidad económica para adquirir
este producto. Por ello el empaque del producto tiene un diseño que refleja
esta característica. Además, al tratarse de un producto de primera necesidad,
tiene en cuenta que el Perú es un país en el que tradicionalmente las madres de
familia son las que toman las decisiones de compra respecto a las comidas. Es
por ello que las representa en su publicidad.
2. Posicionamiento del producto y ventaja competitiva
que lo diferencia de los demás de la categoría:
El posicionamiento de Don Vittorio es como sus
consumidores definen al producto según sus atributos más importantes, es decir,
el lugar que ocupa en la mente del consumidor con respecto a los demás
competidores. La empresa Alicorp ha hecho un esfuerzo por grabar los beneficios
claves como el aspecto Premium de su producto y por promover la acción
de "dar" como algo muy importante para que se cree una percepción de
Don Vittorio como un miembro más de la familia.
Matriz de posicionamiento:
“PARA QUIENES COMEN COMO
PERUANO, DON VITTORIO ES LA MEJOR MARCA DE FIDEOS QUE NO SE PEGAN, SE VEN
DORADITOS Y SABEN RIQUÍSIMO, MEJOR QUE CUALQUIER OTRA PORQUE ESTÁ HECHA CON LA
MEJOR COSECHA DE TRIGO Y CON LAS VITAMINAS QUE TU CUERPO NECESITA”
Las siguientes marcas son las principales
competidoras de la marca elegida:
· Lavaggi, Nicolini,
Victoria, Sayón, Espiga de Oro y Alianza; también de Alicorp (Perú). Evidencia
de un mercado concentrado.
· Molitalia, de Carozzi
(Chile).
· Cogorno, Don Camilo,
D’Primera y Don Paolo de Cogorno (Perú).
3. Mapa de posicionamiento:
Este mapa será la representación gráfica en dos
planos de la posición de diversas marcas de fideos que compiten entre sí. Se
consideran los atributos específicos que sean importantes para el mercado
objetivo.
Criterios para calidad:
- Punto de cocción perfecta indicada en el paquete, color
agradable, equilibrado sabor neutro y buena consistencia.
Criterios para el precio.
-
Precios
comparados tal y como se encuentran en los supermercados y bodegas.
Postura competitiva:
POSTURA DE LÍDER: Se destaca que Don Vittorio es
una marca con excelentes resultados que le permiten seguir consolidándose como
el líder indiscutible del mercado de fideos. Esto nos indica que Don Vittorio es
una marca que aumenta su demanda total, protege su
participación actual y la expande.
ESTRATEGIA DE DEFENSA:
DEFENSA DE POSICIONES: Fortalecer su posición actual e
innovando. Por ejemplo, lanzamiento de su Colección Maestra para reforzar su
posición como una marca Premium.
ESTRATEGIA DE ATAQUE:
ATAQUE DE DESVÍO O EVASIÓN: Don Vittorio evita la confrontación
directa con aquellas marcas, también de fideos, que sean de Alicorp ya que
estas son marcas no Premium con menor
calidad y precio que están dirigidas a otros segmentos. Su competidor más
importante es Molitalia que sí se encuentra en un nivel similar al de Don
Vittorio.
3. Beneficios a nivel básico, real y/o aumentado del
producto:
NIVEL BÁSICO: A nivel básico, los productos de Don Vittorio, los
fideos; satisfacen a la necesidad de alimentación.
NIVEL REAL: Este nivel se refiere al nivel de calidad del
producto, la marca y las características diseño y empaque de Don Vittorio. En
este caso, es un producto con calidad Premium y lo refleja en el diseño de su
envoltura
NIVEL AUMENTADO: Se consideran los servicios post-venta que son
importantes para la experiencia del cliente con la marca. En el caso de Don
Vittorio, cuenta con espacios en plataformas web en el los que los consumidores
encuentran respuestas a sus dudas y se comparten contenidos referentes a la
marca, como recetas y publicidad.
Clasificación que corresponde al producto:
Los
productos Don Vittorio son BIENES DE CONSUMO porque están dirigidos al
consumidor final. Pueden ser:
DE
CONVENIENCIA: Los fideos son productos que están en el mercado de alimentos y
bebidas, y que se compran frecuentemente y sin esfuerzo.
DE
COMPARACIÓN O COMPRA ESPORÁDICA: Esta perspectiva también puede ser considerada
si se entiende que la multiplicidad de marcas competidoras de Don Vittorio
implica un proceso de selección y búsqueda de más información (sobre el precio
o las ofertas) al momento de ir a comprar.
4. Decisiones
estratégicas a nivel de:
Marca:
Alicorp
desarrolla el concepto o nombre de Don Vittorio porque es un activo poderoso y
perdurable que se encuentra por encima del producto en sí, ya que es lo que
permite al consumidor identificarlo. Lo que la empresa persigue es que los
clientes expresen su fidelidad hacia la marca y que la defienda frente a la
competencia.
ESTRATEGIAS
DEL PATROCINADOR.
MARCA
DE FABRICANTE o NACIONAL: El fabricante, es decir, Alicorp; es dueño y propio
creador de la marca Don Vittorio.
Empaque: En 3 niveles:
RECIPIENTE: Se refiere a lo que mantiene y protege
al producto, en el caso de Don Vittorio, a los fideos. Sin embargo, este concepto es a un nivel muy
superficial ya que Don Vittorio es una marca que ha reconocido que el diseño
del recipiente, el empaque, es una poderosa herramienta del Marketing de la
actualidad.
EMPAQUE: Es el diseño del recipiente que tiene la
tarea de atraer a los consumidores. Usualmente, las presentaciones de Don
Vittorio son en empaques de plástico. Sin embargo, la marca Don Vittorio ha lanzado
su Colección Maestra de pastas (fideos largos, lasaña, canelones, entre otros)
en envases de cartón. Esta nueva presentación deja de lado el acostumbrado
empaque de plástico para entrar al mercado de manera elegante.
Etiquetado: El etiquetado sirve para identificar al producto y
al productor. Además, contiene al logotipo que apoya al posicionamiento de la
marca porque le crea una personalidad. En el caso de Don Vittorio, aparece
también información nutricional sobre el producto y las instrucciones necesarias
para que el fideo alcance su punto de cocción perfecta a los 12 minutos.
Servicios de apoyo: Consiste en evaluar las necesidades de servicio al
cliente adicional por parte del consumidor. Lo que se busca aquí es mantener
feliz al cliente después de la venta como clave de la construcción de
relaciones redituables. En el caso de Don Vittorio, el Community Manager (CM)
de su página de Facebook responde a las dudas y preguntas que los consumidores
tengan respecto al producto, las recetas, los puntos de venta, y las ofertas o
promociones. Incluso el horario de atención está estipulado en la página: de lunes a
viernes, desde las 09:00 de
la mañana
hasta 18:30 de la tarde, el CM de Don Vittorio en Facebook está disponible para atender dudas y consultas.
4.
Decisiones
a nivel precio del producto y su competencia:
PORTAFOLIO O MEZCLA DE PRODUCTOS: Don
Vittorio debe buscar precios que incrementen la rentabilidad de la mezcla o
portafolios. Existen situaciones de tipo:
PARA PRODUCTO OPCIONAL: Variaciones sobre el
producto original. Se estima precio base para el producto básico, y la gama de
precios para cada una de las opciones adicionales. Por ejemplo, Don Vittorio ha
lanzado sus nuevos fideos al huevo.
PARA PRODUCTO CAUTIVO CO COMPLEMENTARIO: Se
da precio bajo al original o principal porque la utilidad vendrá con la compra
sostenida en el tiempo de los complementarios. Don Vittorio ha lanzado su
propia salsa roja para fideos. Antes, solo Molitalia había hecho esto.
PARA PRODUCTO SECUNDARIO O SUPLEMENTARIO: Se
fabrica otro producto y si no es posible darle valor, se carga al precio del
original. Don Vittorio ahora también ha lanzado su propia pasta para la
elaboración de lasaña.
AJUSTES DE PRECIOS:
FIJACIÓN DE DESCUENTO
Y COMPENSACIÓN: Perseguir venta de altos volúmenes y la liquidez a través de la
publicidad y/o promociones únicas.
FIJACIÓN
PSICOLÓGICA: Precio comunica al consumidor algo del producto. El precio
relativamente alto de Don Vittorio refleja la calidad del producto y está grabado
en la mente su consumidor, quien lo considera adecuado.
6. Decisiones estratégicas respecto al canal y el
sistema de distribución para el producto:
FIJACIÓN DE LA LONGITUD DEL CANAL:
Don Vittorio y la VENTA A TRAVÉS DE
INTERMEDIARIOS:
Uso de un CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL:
Mayoristas y minoristas independientes de la empresa productora son quienes se
encargan de vender los productos de la marca Don Vittorio.
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL:
Don Vittorio y la DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: El
tipo de distribución de Don Vittorio tiene como objetivo llegar al mayor número
de establecimientos posibles porque sus productos son de uso frecuente y
demandados de forma habitual.
7.
Principales
decisiones para la promoción de la marca y estrategias a nivel de comunicación
en el punto de venta y consumidor final:
DECISIONES PARA LA PROMOCIÓN DE LA MARCA:
PUBLICIDAD: Don Vittorio es una marca que a
través de su publicidad ofrece una propuesta que celebra a las personas que
“dan lo mejor” en sus vidas. Su publicidad siempre que enaltece la acción de
“Dar” como algo superior en un mundo donde todo se pide. Actualmente este
mensaje de Don Vittorio se difunde en televisión y medios escritos. Asimismo,
el manifiesto también es compartido en los medios digitales a través del
hashtag #DarLoMejorEs que ya ha sido tendencia en las redes sociales.
ESTRATEGIA: Alicorp como
productor utiliza con su marca Don Vittorio la estrategia de PULL O ATRACCIÓN
porque dirige sus actividades de marketing (sobre todo su publicidad) hacia los
consumidores finales para inducirlos a que compren el producto. Por ejemplo,
Don Vittorio promueve sus productos en dos plataformas virtuales. En su canal
de YouTube y en su página de Facebook, se cuelgan recetas y publicidad de la
marca. También se comparten en estos espacios de Internet las promociones, como
por ejemplo cuando Don Vittorio ofrece regalar vajilla a través de sorteos por
la compra del producto. Asimismo, tales plataformas sirven para informar sobre
las actividades de responsabilidad social que la empresa realice, lo que le va
a dar más valor a la marca. Al respecto, Don Vittorio ha iniciado una campaña
llamada "Dar lo mejor" que promueve la educación y la creatividad y
que es una campaña cuyos videos son compartidos en la web. En síntesis, la
estrategia de atracción es empleada por Alicorp para que los consumidores de
Don Vittorio exijan la marca a los minoristas (en las bodegas), es decir, para
que la demanda de los clientes "jale" el producto Don Vittorio a
través de los distintos canales.
8.
Estrategias
para el desarrollo del producto / mercado (matriz ANSOFF):
1.
Penetración del
mercado: Con este enfoque, lo que Don Vittorio está tratando de vender es más de
lo mismo a las mismas personas a través de la publicidad que hace para sus
fideos más convencionales. La marca busca atraer clientes aumentando la
publicidad y la promoción.
2.
Desarrollo de
Mercados: Aquí, se está dirigiendo a nuevos mercados o nuevas áreas del
mercado. La estrategia que usa, por ejemplo, es el nuevo empaque en cajas de
cartón que tiene para la Colección Maestra de Pastas para vender su producto
actual en un área del mercado que es diferente.
3.
Desarrollar
Productos: Aquí, la marca persigue la venta de nuevos productos en los mercados
actuales. Por ejemplo, recién han entrado a los supermercados una colección de
la marca que incluye fideos al huevo (desarrollo de nuevos valores del
producto) y especialidades como pasta para hacer lasaña.
4.
Diversificación: Esfuerzos que la
marca hace para desarrollar nuevos productos en mercados nuevos. Un ejemplo
sería el lanzamiento de la salsa roja Don Vittorio.
9. Conclusiones:
1. Es importante observar como Don Vittorio es una marca que utiliza las
nuevas tecnologías de la información a su favor para poder estar más cerca de
sus consumidores.
2. Don Vittorio es una marca presente en todos los sectores económicos a
pesar de tener un precio relativamente más elevado por su calidad Premium. Esto
indica que los consumidores peruanos cada vez más persiguen productos con estas
características a pesar de sus condiciones económicas distintas.
3. Los productos de Don Vittorio, a pesar de estar dentro de un mercado de
consumo masivo, tiene una publicidad que está dirigida a un segmento
determinado de personas que buscan la calidad Premium en lo que consumen. Este
segmento se amplía cada vez más.
4. Don Vittorio es una marca que ha decidido ampliar su gama de productos.
Ha lanzado su salsa roja propia para servir de complemento para los fideos e
incluso oferta pastas para hacer lasaña. Esto evidencia como la marca busca
extenderse y hacerles frente a sus competidores en distintos aspectos para
defender su posición de líder.
10. Bibliografía:
ALICORP (2011) Memoria anual 2010: Negocios. En: Portal web de Alicorp, 31 de marzo (consulta: 25 de junio de 2016) (http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/memanual/2010/Contenido.pdf)
ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip (2013) Marketing. An Introduction. Londres: Pearson Education.
CHUMPITAZ, Leslie (2015) Don Vittorio y agencia Red Lion lanzan campaña: “dar nos hace mejores”. En: portal web de Código, 21 de mayo (consulta: 21 de junio de 2016) (http://www.codigo.pe/publicidad/don-vittorio-y-agencia-red-lion-lanzan-campana-dar-nos-hace-mejores/)
